1樓：中地數媒
沈東軍比利時國禮、柏林電影節指定珠寶、隨「神舟七號」航天飛船問鼎太空、總裁受比利時國王接見,並受德國時任**邀請,到**府做客……這些標籤均彙集在一個品牌身上。
她,就是通靈珠寶,全國約300家專營店、每年10多億元的銷售額,中國珠寶的領軍品牌。總裁沈東軍認為,塑造珠寶品牌最重要的是:找準定位、做好營銷、創新產品。
1.跨代定位,提升持續貢獻率
營銷大師菲利普·科特勒先生曾經強調,只存在一種成功的戰略,就是仔細定位目標市場。
國內珠寶企業的品牌定位目前存在兩種問題,要麼過於注重功能訴求,要麼情感訴求過於空泛。功能訴求很難實現持續的客戶銷售,而空泛的情感訴求則難以喚起消費者的深刻認同。目前大多數珠寶品牌依然將自己定位於婚慶市場,但婚戒大都是一次性消費,企業需要不斷地開發新的客戶。
在營銷學上有一個基本的認知,開發新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍,而企業80%的利潤**於20%老客戶的重複購買。
2023年中國珠寶玉石首飾年鑑
通靈珠寶「為下一代珍藏」的品牌定位則與眾不同。中國文化重視下一代的傳承,財富的傳承、精神的傳承、感情的傳承等。通靈珠寶的品牌定位可以說準確地把握住了消費者這種重視傳承的情感需求。
當客戶走進通靈珠寶專營店,珠寶的挑選已經從單純的購買轉化為長期情感珍藏。總裁沈東軍說:「品牌必須是消費者夢想的實現者,尤其是奢侈品品牌,否則就沒有存在的價值。
」通靈珠寶的一位客戶曾經表示:「我要把值得傳承的寶貝留給孩子,這是一份傳承,是一份情感念想,而通靈珠寶成全了我的這種情結。」
從營銷資料上看,通靈珠寶的這一定位不但贏得了消費者深刻的品牌認同,更成功提升了客戶的持續貢獻率。資料顯示,通靈珠寶的客戶持續貢獻率表現突出,客戶第4次到第5次購買的轉化率高達60%以上,平均間隔時間不到150天。
2.權威背書,增加品牌美譽度
奢侈品品牌與享用她的名人從來都是分不開的。在早幾年,國內珠寶營銷更多聚焦於**、饋贈。這些營銷手段只能短期提升銷量,無法持續吸引客戶,也不能讓客戶形成對品牌的認同感。
近年來,越來越多的珠寶品牌開始借鑑國際經驗,通過名人背書來提升品牌形象,通靈珠寶表現得尤為突出。
2023年通靈珠寶首次牽手柏林電影節,之後成為歷屆柏林電影節唯一指定珠寶。通過柏林電影節,通靈珠寶品牌不但進入到更為廣闊的世界舞臺,更得到眾多政商名人、影視明星的欣賞和認可。
德國時任**克里斯蒂安·伍爾夫向通靈珠寶總裁沈東軍親自表達謝意,感謝通靈珠寶對柏林電影節的支援和貢獻。柏林電影節主席迪特·科斯里克盛讚通靈珠寶是「全世界最美的鑽飾之一」,並在通靈珠寶獨家發售的「藍色火焰」鑽石週年慶期間,親自到比利時駐德使館為其吹滅生日蠟燭。
卓越的營銷讓通靈珠寶近年來的品牌影響力越來越大。2023年比利時mas博物館特別為通靈珠寶設計了五大專屬印記並永久館藏。通靈珠寶總裁沈東軍也受到比利時國王與王后的親切接見。
通過一系列的權威背書,通靈珠寶成功地將消費者對明星名人的關注轉移到對通靈珠寶品牌的關注。通過這種愛屋及烏的情感效應,通靈珠寶的品牌知名度和美譽度實現了全面提升。
3.專利產品,形成絕對差異化
目前,品牌價值定位不準確,產品缺乏個性氣質雷同等幾乎成為佔據中國珠寶市場80%份額的眾多國內品牌的共同形象,而國內珠寶品牌掀起的**戰、渠道戰也正在成為他們揮之不去的夢魘。
2023年中國珠寶玉石首飾年鑑
與其他品牌不同,通靈珠寶很早就將產品的獨特切工,塑造為差異化的品牌特點。2023年,象徵世界鑽石切工革命性進步的「藍色火焰」鑽石在著名油畫大師魯本斯故居釋出,其作為鑽石切工革命的里程碑,被永久館藏於比利時鑽石博物館。這種鑽石擁有89面切工,能夠釋放更為璀璨的藍色火彩,因此一問世就在全球珠寶界引起巨大轟動。
通靈珠寶在獲得「藍色火焰」鑽石獨家發售權後,又獲得「藍色火焰」鑽石切割專利權,將其產品差異化推向了極致。
2023年中國珠寶玉石首飾年鑑
如果說產品是珠寶品牌的血肉,那麼設計則是產品的靈魂。在國內很多其他珠寶品牌還在肆意抄襲國外流行珠寶款式時,由通靈珠寶全球設計顧問安德烈·拉瑟裡原創設計的高階定製「紅毯」系列珠寶早已經風靡各大電影節,成為章子怡、趙薇、倪妮、張雨綺等眾多明星的紅毯選擇。與此同時,安德烈·拉瑟裡更是將傳承這一品牌核心理念完美地融合在產品設計裡。
通靈珠寶結婚對戒「穿越時空的愛」系列,由同一鑽石原坯切割出兩顆美鑽鑲嵌而成,被選中切割成一對鑽石的鑽坯,需經過切割工匠的精確測量和計算,約百中取一的機率才能符合如此嚴苛的要求。「兩鑽同坯,天生一對」的純美愛情,也是安德烈·拉瑟裡為紀念與妻子堅貞永恆的愛情而精心設計,他賦予了這款產品「今生今世永不變心」的永恆主題。而2023年推出的高階典藏「博物館」系列,則吸取了新建於比利時安特衛普市mas博物館的靈感元素,成功打造了一種具有歷史感和深度的奢華珠寶體驗。
獨有的專利產品,讓通靈珠寶與其他品牌形成了鮮明的品牌差異化區隔。在滿足消費者獨特化消費情感需求的同時,其品牌也很自然地刻入到消費者的心中。
找準定位、做好營銷、創新產品,在激烈的市場競爭中,通靈珠寶形成了一套自成一派的情感營銷獨門絕技。歸根結底,奢侈品營銷的根本在於你是否能夠為消費者帶來獨特的情感感受。對於很多國內珠寶品牌來說,這一點尤其需要思考和突破,而通靈珠寶帶給顧客「為下一代珍藏」的信念無疑已經走在了前端。
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